„Social Media via Facebook und Twitter müssen Sie ganz pragmatisch wie den Umgang mit E-Mails begreifen. Da wird es kein Zurück mehr geben. Aber Sie müssen sehr genau entscheiden, wofür Sie diese Plattformen nutzen wollen.“ Mit diesem Statement eröffnete PR-Blogger Klaus Eck, einer der führenden deutschen Medienberater im Bereich der Online-Kommunikation, die Frühjahrstagung im Bergkloster Bestwig. Daran nahmen 80 leitende Ordensschwestern, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus den Arbeitsbereichen der Ordensgemeinschaft teil.
Eck betonte: „Sie haben in Ihren Einrichtungen mit Menschen zu tun. Da ist es wichtig, Blogs zu haben, wo Sie sich mit Menschen austauschen können.“ Facebook, Xing und studiVZ seien solche Plattformen, mit denen jüngere Generationen heutzutage ohne Berührungsängste groß würden. „Wer ein Unternehmen leitet, darf sich diesen Entwicklungen nicht verschließen“, so Eck. Dabei löse Social Media die traditionellen Kommunikationsformen nicht ab: „Aber es kann Sie bei der Reputation Ihrer Einrichtungen wirkungsvoll unterstützen!“
Anders als bei der einseitigen Kommunikation der Homepages und dem Meinungsaustausch via E-Mail böten Blogs die Möglichkeit, die Meinung vieler Menschen zu einem Thema kennenzulernen und sich mit einem eigenen Diskussionsbeitrag zu beteiligen: „Wer selbst einen Blog ins Leben ruft, muss zumindest mehrmals wöchentlich Beiträge liefern.“ Der entscheidende Nutzen liege in der Funktionsweise einer solchen Plattform: „Dadurch gelingt es Ihnen, viel schneller im Web gefunden zu werden. Sie können also auch Geld und Aufwand für teure Suchmaschinenoptimierung sparen.“
Die Meinungen der anderen
Darüber hinaus seien die Meinungen anderer viel einflussreicher als das Selbstbild des Unternehmens: „So gibt es bereits viele Blogs, in denen Hotels oder Produkte bewertet werden.“ Allein das häufige Anklicken des „Gefällt-mir-Buttons“ unter den einzelnen Beiträgen bewirke viel: „Ein Klick führt dazu, dass dieser Text auf dem eigenen Facebook-Profil veröffentlicht wird. So vervielfältigen sich Ihre Angebote und Meinungen im Netz.“ Natürlich könnten die Kommentare auch schon mal negativ ausfallen. „Das müssen Sie in Kauf nehmen. Denn wenn Sie zensieren, tauschen sich die Menschen anderswo über Sie aus“, sagt der Kommunikationsberater aus Erfahrung.
Dagegen sei die Wirksamkeit eines eigenen Blogs und anderer Echtzeit-Kommunikationskanäle wie Twitter und Facebook gerade in Krisensituationen nicht zu unterschätzen: „Da können Sie neue Informationen schnell in Umlauf bringen.“ Als Beispiel hierfür nannte Eck das Krisenmanagement der Lufthansa während der zahlreichen Flugausfälle durch die Vulkanasche-Wolke 2010. Facebook-Nutzer, die sich online über die Verspätungen beklagten, waren ziemlich überrascht, als sich Lufthansa bei ihnen in dem selben Medium erkundigte: „Wie können wir Ihnen helfen?“
Inzwischen seien 72 Prozent aller Deutschen online: „Mit dem iPad werden weitere Zielgruppen erschlossen. Auch ältere.“ Und der Kreis von 17 Millionen Facebook-Nutzern werde innerhalb des nächsten Jahres wohl auf 30 Millionen wachsen: „Das ist ein riesiges Potenzial von Menschen, die sich auf diese Weise Informationen beschaffen. Unter anderem über Sie und Ihre Einrichtungen.“
Ordensgemeinschaft ist im Web eng vernetzt
Generaloberin Schwester Aloisia Höing erklärte: „Wir müssen uns mit diesen Medien auseinandersetzen. Die Vernetzungen nehmen zu. Für uns als internationale Ordensgemeinschaft sowieso. Unsere Mitschwestern in Südamerika sind schon längst auf Facebook aktiv.“ Gemeinsam hatten sich die General- und die Provinzleitung deshalb auch für dieses Thema bei der Frühjahrstagung entschieden.
Die neuen Kommunikationsformen erfordern ein Umdenken: „Dienstliches und Privates vermischt sich dort. Das können Sie nicht verhindern“, so Klaus Eck. Und natürlich sei die Privatsphäre der Schüler, Patienten und Senioren in den Einrichtungen zu wahren.
Die kaufmännische Direktorin der Katholischen Kliniken Lahn, Barbara Werder, hat das schon erfahren: „Wir haben über unserer Seite ein Patientenforum eingerichtet, das rege genutzt wird. Aber da wurden die Themen auch sehr schnell speziell, so dass Rückschlüsse auf Einzelne möglich wurden.“ Infolgedessen habe man lernen müssen, das Forum zu begleiten und zu kontrollieren.
Die Pflege eines Blogs, so Eck, erfordert große Zeitressourcen: „Sie müssen jetzt auch nicht zu wildem Aktionismus übergehen. Sie sind schon weiter als andere und gut positioniert.“
Dazu riet auch der Geschäftsführer der SMMP-Einrichtungen und Dienste, Ludger Dabrock: „Klar wird durch diese Diskussion auf jeden Fall, dass unsere Themen relevant sind. Aber wir müssen die Zielgruppen für diese Form der Kommunikation genau definieren.“
